周鴻祎談產(chǎn)品經(jīng)理的基本素質(zhì)：要厚著臉皮聽(tīng)批評(píng)

cdy數(shù)碼產(chǎn)品售后信息查詢工具2.0 綠色版

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五點(diǎn)用戶體驗(yàn)


我還預(yù)備了第二部分的問(wèn)題，我的時(shí)間可長(zhǎng)可短。關(guān)于將心比心我稍微補(bǔ)充一點(diǎn)，今天來(lái)的有沒(méi)有技術(shù)人員，我認(rèn)為技術(shù)人員出身的產(chǎn)品經(jīng)理也是非常有潛力的，因?yàn)樗�懂技術(shù)，跟技術(shù)人員能更好的挑選技術(shù)方案，我看到很多技術(shù)人員在做產(chǎn)品中犯的一個(gè)錯(cuò)誤，太多的要把自己的技術(shù)展現(xiàn)給用戶，把技術(shù)先進(jìn)的概念給用戶，這就是忘了從用戶角度出發(fā)，用戶到今天，特別是體驗(yàn)時(shí)代，什么叫體驗(yàn)時(shí)代？在電腦還是即刻時(shí)代的時(shí)候，電腦越復(fù)雜越好，能夠輸入復(fù)雜的指令，但是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，比如今天蘋果都成了街機(jī)，電腦已經(jīng)成了標(biāo)配情況下，電腦從專家時(shí)代進(jìn)入到大眾時(shí)代，這時(shí)候體驗(yàn)就變得更加重要，用戶甚至都不知道蘋果用了什么CPU，很多拿蘋果的白富美、高富帥不知道蘋果是四核還是雙核，只覺(jué)得用的很爽。每個(gè)用谷歌的人，只看到谷歌簡(jiǎn)單搜索框，誰(shuí)知道谷歌背后是什么樣的服務(wù)器模型，谷歌用了第幾代搜索引擎技術(shù)。很多技術(shù)人員做的產(chǎn)品，標(biāo)榜說(shuō)這是第四代技術(shù)，我也不知道第四代用戶能不能理解，很多時(shí)候過(guò)于自己出發(fā)，我們就犯了一個(gè)教育用戶的錯(cuò)誤，我的觀點(diǎn)是用戶不可教育的，用戶習(xí)慣是你需要觀察適應(yīng)的。要適應(yīng)用戶的習(xí)慣，最可怕的是糾正用戶養(yǎng)成多年的習(xí)慣，這幾乎不可能的。從用戶出發(fā)，將心比心，是下面如何用戶體驗(yàn)幾個(gè)觀點(diǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)。

用戶體驗(yàn)有五點(diǎn)：

一是用戶體驗(yàn)的核心，我們都是設(shè)計(jì)師，是不是設(shè)計(jì)？很遺憾，第一核心的不是設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)最基礎(chǔ)的是用戶需求，如果脫離了用戶需求，一個(gè)設(shè)計(jì)再漂亮的產(chǎn)品，是無(wú)法和用戶共鳴，我在外國(guó)轉(zhuǎn)了一圈，很多大學(xué)生創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做的很多東西，我舉個(gè)例子，在過(guò)去兩年一個(gè)曾經(jīng)很熱的概念LVS，還有一個(gè)概念叫O2O，大家看到什么成功的產(chǎn)品了嗎？沒(méi)有，很簡(jiǎn)單，用戶選擇一個(gè)產(chǎn)品，你們做一個(gè)小白用戶去一個(gè)飯館吃飯或者決定買一個(gè)電視，設(shè)計(jì)師可能因?yàn)樵O(shè)計(jì)好看買回家，絕大多數(shù)小白用戶問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，我用這個(gè)產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品給我什么價(jià)值，說(shuō)人話就是有啥用，如果這個(gè)問(wèn)題不能解決，用戶不會(huì)想跟你談，但是有太多的用戶體驗(yàn)忽略了這個(gè)產(chǎn)品，而是說(shuō)最近有一個(gè)O2O的概念，所以基于O2O做了一個(gè)設(shè)計(jì)，或者說(shuō)最近想了一個(gè)需求，我們做了一個(gè)什么產(chǎn)品。

我在外面看了幾個(gè)這樣的產(chǎn)品，我第一反應(yīng)不是看界面，我是看描述，用戶在什么場(chǎng)景下來(lái)用，這是用戶體驗(yàn)最重要的，大家所謂的用戶調(diào)研、用戶分析、用戶訪談，都不是用戶上來(lái)看你的界面，而是上來(lái)想用戶什么場(chǎng)景下才會(huì)用，這里很多產(chǎn)品經(jīng)理的弱點(diǎn)，用戶場(chǎng)景是經(jīng)不住推敲的，用戶根本沒(méi)有這種需求，這種需求是他想象出來(lái)的，我跟很多產(chǎn)品經(jīng)理講，你的產(chǎn)品第一版界面可以不漂亮，設(shè)計(jì)上可以有瑕疵，功能可以很簡(jiǎn)陋，這些都不成為用戶拒絕產(chǎn)品的理由，用戶拒絕產(chǎn)品的唯一理由是跟你無(wú)法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什么用。

比如今天騰訊的產(chǎn)品已經(jīng)做得很漂亮，第一版的產(chǎn)品很簡(jiǎn)陋，功能少很多，確實(shí)解決了一個(gè)中國(guó)當(dāng)時(shí)年輕人缺乏溝通工具，360今天的功能也做的極其龐大，甚至有點(diǎn)龐雜，產(chǎn)品也很多，但是360第一版功能極其簡(jiǎn)陋，跟任何殺毒軟件沒(méi)有辦法比，功能也極其簡(jiǎn)單，能力也很薄弱，甚至一個(gè)流氓軟件都能把它給卸掉，連基本自我保護(hù)能力都沒(méi)有，但是當(dāng)時(shí)能夠起來(lái)，不是做得有多好，是當(dāng)時(shí)有一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求，2006年流氓軟件在禍害中國(guó)，幾乎99%的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論大小，無(wú)論中外，都集體在做流氓軟件，而且沒(méi)有人管這個(gè)事情，所以它能殺流氓軟件，就能夠解決用戶的痛，我認(rèn)為最好的產(chǎn)品是能解決用戶的痛，這個(gè)痛越大這個(gè)產(chǎn)品就受到用戶歡迎，受到用戶歡迎，又有用戶，有用戶能成長(zhǎng)，就有機(jī)會(huì)去改善。

大家奉為設(shè)計(jì)大師的喬布斯，他剛回蘋果的時(shí)候，不是今天這么牛，他1997年回蘋果了，最先做的幾個(gè)彩殼電腦，得的工業(yè)大獎(jiǎng)，問(wèn)題是改變了蘋果嗎？沒(méi)有，因?yàn)闆](méi)有真正達(dá)到用戶的需求，為什么后來(lái)iPod打入了需求，iPod真的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)嗎？錯(cuò)，是一個(gè)新發(fā)明的需求嗎？根本不是，聽(tīng)音樂(lè)是每一個(gè)人的基本需求，所有在美國(guó)的官司，當(dāng)時(shí)都反映了美國(guó)大學(xué)生都要在網(wǎng)上下載歌曲聽(tīng)歌的需求，iPod順應(yīng)了這個(gè)需求，沒(méi)有這個(gè)需求去空談iPod觸摸、外形白色漂亮，這都是空洞的東西。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你們決定參與策劃做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用戶到底有沒(méi)有這樣的需求，如果弱需求，這個(gè)產(chǎn)品將來(lái)推廣起來(lái)非常難，如果是強(qiáng)需求，是用戶攔不住的需求，這個(gè)需求就會(huì)很大的成功。

舉三個(gè)例子，比如最火的微信，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品曾經(jīng)做了一個(gè)設(shè)計(jì)上很酷的東西涂鴉，把一種心情發(fā)給別人，并沒(méi)有用戶角度出發(fā)，每個(gè)用戶都是專業(yè)設(shè)計(jì)人員，每個(gè)用戶每天花很多時(shí)間涂鴉嗎，可能真的不去講一句話，當(dāng)時(shí)不太懂用戶心理，從這個(gè)產(chǎn)品上從來(lái)不在網(wǎng)上泡妞，也不用類似的產(chǎn)品，我一點(diǎn)用戶的感覺(jué)都沒(méi)有，微信搖一搖，男生能搖出妹子，女生能搖出自己的魅力感覺(jué)，這個(gè)產(chǎn)品是微信中一個(gè)強(qiáng)需求，成為一個(gè)爆炸點(diǎn)。網(wǎng)上有很多人用盜版的QVOD，有人重新打包之后，裝一些病毒和木馬的播放器，來(lái)播放愛(ài)情動(dòng)作片，這個(gè)360彈出提示，不能播這個(gè)東西，有病毒，他們聽(tīng)360的嗎？沒(méi)有，把360關(guān)掉，如果360再?gòu)棧�就�?60徹底的卸掉，看完了之后再把360裝上，這種需求叫強(qiáng)需求。

但是我再給大家舉一個(gè)例子，最近微信談二維碼，二維碼是強(qiáng)需求嗎，手機(jī)里沒(méi)有裝二維碼的應(yīng)用似乎也不影響，為什么在微信之前所有做二維碼的公司都不太成功，因?yàn)槭侨跣枨�，裝二維碼干什么，很方便，到處都掃，哪有啊，跟商家談，商家說(shuō)二維碼可以試一試，但是你有用戶嗎，又沒(méi)有用戶，就變成了一個(gè)死結(jié)。今天微信加二維碼應(yīng)用，微信做二維碼成功了，說(shuō)明二維碼是好東西，錯(cuò)，你裝微信是因?yàn)橛卸�維碼，不是，你裝微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信這個(gè)產(chǎn)品，我一直作為產(chǎn)品成功的范例，在我們內(nèi)部進(jìn)行反思和學(xué)習(xí)。

有了一個(gè)強(qiáng)需求之后，在2億用戶基礎(chǔ)之上，加上一個(gè)二維碼的應(yīng)用，大家自然延展使用了，但是很多創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有仔細(xì)分析用戶需求，只是看到別人做二維碼，我也做，殊不知?jiǎng)e人做就能成功，別人有2億的基礎(chǔ)，你做不成功，因?yàn)槟銢](méi)有強(qiáng)大的需求。最近唱吧為什么火？是說(shuō)明中國(guó)人對(duì)音樂(lè)的追求到達(dá)一個(gè)新境界嗎？如果真的這么想就錯(cuò)了，仔細(xì)分析一下，唱吧還是強(qiáng)需求，大家不要笑，很多成功的產(chǎn)品，是強(qiáng)需求，所以會(huì)有用戶，有用戶，用戶不斷的提要求，不斷的持續(xù)改進(jìn)體驗(yàn)，體驗(yàn)越改進(jìn)越好，最后就成功了，最后成功的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)家宣傳的時(shí)候，不會(huì)像我這樣講真話了，就會(huì)說(shuō)當(dāng)年我多么高瞻遠(yuǎn)矚，用戶的交互多么漂亮，我們投入了巨大的力量，我們用戶體驗(yàn)、用戶交互多么好，最后我們獲得了成功�？赡芨魑宦�(tīng)了這種分享之后，回去玩命的打造界面，調(diào)整顏色，最后產(chǎn)品還是不成功，為什么？因?yàn)槲覀儧](méi)有抓到用戶本質(zhì)的東西需求，所有離開(kāi)了用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是耍流氓。

看到外面一些產(chǎn)品談O2O的概念，我再?gòu)?qiáng)調(diào)概念害死人，在公司內(nèi)部討論產(chǎn)品的時(shí)候，如果CEO也談概念，這個(gè)公司就垮了，如果產(chǎn)品經(jīng)理談概念，這個(gè)公司就更要完蛋了，因?yàn)楦拍钍钦�確的廢話，誰(shuí)能夠解釋O2O、B2C，這種概念在互聯(lián)網(wǎng)這么多年，全部都是馬后炮的總結(jié)，概念離用戶很遠(yuǎn)，用戶不會(huì)因?yàn)榻衖os才來(lái)用，用戶最早上Facebook是因?yàn)槟芘萱�。所以忘掉那些概念，而是去觀察用戶。

什么叫形成體驗(yàn)？體驗(yàn)一定要超出預(yù)期的才叫體驗(yàn)，如果做的跟別人產(chǎn)品一樣，但是功能不叫體驗(yàn)，很多人在抄襲別人產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常說(shuō)某某公司做了什么功能，老板說(shuō)照著做一個(gè)，但是想沒(méi)想過(guò)，如果做的一樣是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，如果用戶用完了，感覺(jué)及格良好，用戶不會(huì)形成真正的體驗(yàn)。什么的體驗(yàn)像拿一個(gè)針刺一下，或者踢一腳，感覺(jué)被針扎了一下，它會(huì)形成一種口碑，這種超出預(yù)期的東西，是不是很大？不說(shuō)產(chǎn)品了，很多人模仿微信搖一搖，我問(wèn)過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理，他說(shuō)最大體驗(yàn)的是什么？有的人說(shuō)在酒店里用微信搖一搖能搖出幾十個(gè)，用某些產(chǎn)品搖一搖，十公里之內(nèi)都搖不出一個(gè)，哪一個(gè)超出預(yù)期，你就跟別人說(shuō)兄弟用這個(gè)，它就能超出預(yù)期。

我原來(lái)寫微博，我推薦大家看一本書，我在微博里說(shuō)叫《商業(yè)秀》，副標(biāo)題是所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，因?yàn)閵蕵?lè)業(yè)是最靠體驗(yàn)的，我們?cè)谌粘Ｉ�活中，賣一瓶水，你喝了你有體驗(yàn)，反正能解渴，不超出體驗(yàn)，好歹有一個(gè)東西，但是花70元看一場(chǎng)電影，在拉斯維加斯看一場(chǎng)秀，得到了什么，什么都沒(méi)買到，買到的是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)，所有電影、所有秀能不能成功，在于能不能給你一個(gè)巨大的情感沖擊。

在拉斯維加斯有一個(gè)酒店，客人已經(jīng)離店，在他走出酒店的時(shí)候，門童會(huì)塞上幾瓶冰凍的礦泉水，這個(gè)酒店都是免費(fèi)給水的，都是自己罐裝的，成本幾乎為零。但是這兩瓶水給客人的感覺(jué)是無(wú)微不至的關(guān)懷和超出預(yù)期，我已經(jīng)結(jié)過(guò)賬了。住酒店，即便大家覺(jué)得我比大家有點(diǎn)錢，我住酒店我也很緊張，我也不敢動(dòng)?xùn)|西，到了酒店，到處放著水，這個(gè)水一打開(kāi)，這瓶水是免費(fèi)的，那瓶是消費(fèi)的，消費(fèi)還特昂貴，我把它喝完了，我到樓下超時(shí)買一瓶可樂(lè)給它倒進(jìn)去，這就是正常的體驗(yàn)。但是在我離店的時(shí)候，能夠給你送水，這就叫超出體驗(yàn)。或者房間里兩瓶免費(fèi)的水喝完了，能及時(shí)補(bǔ)上更多的礦泉水也叫體驗(yàn)，所以超出體驗(yàn)，不要給用戶一萬(wàn)塊錢，也是你要想用戶的期望和用戶的滿意度。

再舉一個(gè)例子海底撈，真正吸引很多人去，是因?yàn)榻o大家提供的食材都是金枝玉葉嗎？不是，海底撈吃的東西跟其他飯館差不多，為什么大家去海底撈？服務(wù)好。這個(gè)服務(wù)好好在哪里？只不過(guò)做了一些同行沒(méi)有做的事情，給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費(fèi)磕瓜子，飯后免費(fèi)吃西瓜，能舉出很多例子，你沒(méi)有女朋友，走的時(shí)候帶一個(gè)服務(wù)員走？網(wǎng)上有很多營(yíng)銷的例子，如果你做的體驗(yàn)?zāi)軌虺�出用戶，就能形成口碑�?60做了一個(gè)開(kāi)機(jī)小助手，變成了一個(gè)流行的范式，恭喜你，你的工資超越了中國(guó)1%的人，所以本月你要繼續(xù)努力，恭喜你，你的起床時(shí)間擊敗了寢室里其他三個(gè)同學(xué)，還有同學(xué)起床失敗，正在重啟。

想超出用戶的預(yù)期，才能形成體驗(yàn)，不一件很難的事。還有一點(diǎn)，體驗(yàn)一定是用戶可以感知的，我們太多的誤區(qū)是我們做了體驗(yàn)是我們自說(shuō)自話，舉個(gè)例子，360做了一個(gè)小功能，雖然有人不喜歡，但是絕大多數(shù)用戶感覺(jué)很好，因?yàn)槲覀兙驮谙�，怎么告訴用戶電腦里狀況不太好，因?yàn)橛脩舻碾娔X不是1跟0，不是很好，沒(méi)有問(wèn)題，要不就是有病毒有木馬，有很多是灰色的狀態(tài)，有很多專業(yè)的文字告訴用戶，用戶還很有耐心，看微博只看140字的情況下，看文章都看標(biāo)題，用戶哪有時(shí)間看專業(yè)的描述呢？好在我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶，從小受應(yīng)試教育長(zhǎng)大，我們都是應(yīng)試教育的受害者，雖然痛恨應(yīng)試，但是我們都渴望得分，我們都知道不及格不好，都希望得一百分，絕對(duì)不能得99，要不然被其他小朋友嘲笑，所以我們就給大家定了一個(gè)體檢的分?jǐn)?shù)，很多人一看體檢分?jǐn)?shù)很憤怒，怎么才得60分、70分，我要優(yōu)化，一優(yōu)化，我們就自動(dòng)掃描解決很多問(wèn)題。用戶不能感知，但是你要?jiǎng)?chuàng)造感知。

同樣，蘋果里面很多動(dòng)作，iPad翻屏的時(shí)候，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的勻速運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)加速變速運(yùn)動(dòng)，到邊的時(shí)候，甚至?xí)�有一個(gè)反彈，為什么蘋果會(huì)做得這么細(xì)致？我們做一個(gè)產(chǎn)品，360安全桌面，在PC上試圖模仿蘋果的iPad的體驗(yàn)，我們第一版做的是一切換把畫面切換回來(lái)，做完了之后，怎么跟蘋果的感覺(jué)山寨味很濃，一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，我們找到一個(gè)研究蘋果的專家，仔細(xì)給我們上了一課，我們才發(fā)現(xiàn)，真的蘋果里有一個(gè)加速的函數(shù)，有一個(gè)運(yùn)動(dòng)的模型，蘋果為什么要下工夫？讓他的體驗(yàn)可以被你感知。

講兩個(gè)負(fù)面的例子，有一年一個(gè)運(yùn)營(yíng)商推CDMA手機(jī)，找了很多賣點(diǎn)，最早說(shuō)叫綠色無(wú)輻射或者輻射少，這個(gè)賣點(diǎn)好不好？很多人一定說(shuō)好，綠色是主旋律，手機(jī)有輻射，打多了得腦癌，為什么這個(gè)賣點(diǎn)沒(méi)有成功呢？是因?yàn)楦魑煌瑢W(xué)你對(duì)一個(gè)手機(jī)的輻射感受，你能感覺(jué)到嗎？你拿一個(gè)CDMA手機(jī)打電話，能知道輻射大輻射小，其實(shí)你是沒(méi)有感知，在非用戶體驗(yàn)的時(shí)代，很多產(chǎn)品熱中熱衷于找賣點(diǎn)，主要策劃賣點(diǎn)，就是忽悠用戶的，賣點(diǎn)怎么傳播呢？賣點(diǎn)通過(guò)廣告教育用戶，通過(guò)在賣場(chǎng)一對(duì)一忽悠用戶灌輸，把用戶忽悠到手，用戶交了錢，拿回家了。賣電視的，還在搞賣點(diǎn)，智能電視有九大功能，可以干十個(gè)事，但是回到家一個(gè)都不用，有體驗(yàn)嗎？用戶不用的東西，沒(méi)有體驗(yàn)。

雖然靠強(qiáng)大的廣告，忽悠賣點(diǎn)的做法，在一些行業(yè)還是會(huì)存在，這個(gè)時(shí)代會(huì)逐漸過(guò)去，有了互聯(lián)網(wǎng)用戶不再是被動(dòng)的弱者，可以獲得更多體驗(yàn)的交流。一定要讓用戶能夠感受到的東西才叫賣點(diǎn)。當(dāng)你在家里策劃賣點(diǎn)的時(shí)候，它是真的嗎，它是事實(shí)嗎，它是不是用戶能夠感知到的東西，后來(lái)那家運(yùn)營(yíng)商又找到一個(gè)賣點(diǎn)，可以防竊聽(tīng)，安全保密，各位你們的電話被別人竊聽(tīng)了嗎？大家會(huì)講，我是什么人，別人怎么會(huì)竊聽(tīng)我的電話，就算竊聽(tīng)了，無(wú)所謂，我的電話沒(méi)有什么反黨反社會(huì)的內(nèi)容，你覺(jué)得竊聽(tīng)是用戶被感知的點(diǎn)嗎？就算你的電話被竊聽(tīng)，你也不知道，他們也不能被證明用了這個(gè)不能被竊聽(tīng)了，所以這個(gè)賣點(diǎn)依然失敗了。

我們也有過(guò)失敗的教訓(xùn)，曾經(jīng)有用戶，我估計(jì)陳冠希逆名提要求，我們需要一個(gè)密盤，我放在密盤的那些圖片都需要加密，我們就做了一個(gè)功能叫360密盤，最后就找到了幾萬(wàn)用戶，這幾萬(wàn)用戶確實(shí)很忠實(shí)，我猜他們的密盤上一定有很多愛(ài)情動(dòng)作片，一定有很多類似李宗瑞，他們確實(shí)有這種需求，但是對(duì)絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)偽需求，用戶用完了沒(méi)有感知的需求。要做用戶可以感受，而且可以強(qiáng)烈感知和認(rèn)同的需求。

最后再補(bǔ)充兩點(diǎn)，用戶體驗(yàn)，我也沒(méi)有特別系統(tǒng)的總結(jié)，說(shuō)起來(lái)有很多點(diǎn)，最后再總結(jié)三點(diǎn)。

一是體驗(yàn)都在細(xì)節(jié)，做體驗(yàn)要關(guān)注細(xì)節(jié)。

這個(gè)例子不再多講，喬布斯的傳記有一個(gè)例子，這個(gè)例子已經(jīng)到達(dá)了變態(tài)的程度，喬布斯有一天給谷歌高管打電話，在蘋果ios有一個(gè)谷歌地圖圖標(biāo)，放大多少倍之后，第三行一個(gè)像素顏色不對(duì)，他認(rèn)為這影響了ios的美觀，這是對(duì)細(xì)節(jié)的一種堅(jiān)持。這個(gè)例子當(dāng)然極端，但是很多用戶體驗(yàn)往往會(huì)毀在細(xì)節(jié)上，也往往成在細(xì)節(jié)上，為什么這么講？當(dāng)你跟同行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，大的功能方面大家不會(huì)差的太多，其實(shí)用戶感知的東西，往往是細(xì)節(jié)，這時(shí)候就需要你們發(fā)揮設(shè)計(jì)師的敏感心去感受這種細(xì)節(jié)的內(nèi)容。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級(jí)牛肉嗎？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細(xì)節(jié)。

比如兩個(gè)負(fù)面細(xì)節(jié)例子，如果坐中國(guó)航空公司的航班，我不知道他們?yōu)槭裁矗�很多航空公司都說(shuō)虧損，大談長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，沒(méi)有人關(guān)注座椅的距離，很多公司的經(jīng)濟(jì)艙，稍微胖一點(diǎn)塞在里面很痛苦，這種細(xì)節(jié)沒(méi)人管，最后不得不坐頭等艙，伙食跟三十塊錢一份盒飯是一個(gè)水平，多加三十塊錢可以讓你吃的很好，在飛機(jī)上本來(lái)沒(méi)有期望，如果吃的很好，就超出預(yù)期，對(duì)這家航空公司有好的期望或者有好的體驗(yàn)，但是給你的食品讓你覺(jué)得很糟。有很多人來(lái)北京參加這個(gè)會(huì)，可能住在一些酒店，有些酒店真的很貴，倒是經(jīng)濟(jì)型酒店提供免費(fèi)上網(wǎng)，很多酒店四五千一晚上，消費(fèi)者的心里很奇怪，他覺(jué)得你是大客戶，都不在乎花五千住一個(gè)套間，為什么吝嗇兩百塊錢上一個(gè)晚上網(wǎng)呢，可是我每次住在酒店里，我一發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)不免費(fèi)，要給一百塊錢，就特心疼，我也不知道我的心疼哪來(lái)的，你們想是不是這個(gè)道理。請(qǐng)朋友吃飯，十個(gè)人一桌，可能吃一千，對(duì)不起一包餐飲紙兩塊錢，就會(huì)感受非常不好，這就是很奇怪，不是用邏輯來(lái)做解釋，是一種消費(fèi)的心理，也是用戶的心理。很多企業(yè)不關(guān)注這種細(xì)節(jié)，最后就失去了用戶。最可惡的是住酒店的時(shí)候，我后來(lái)自帶無(wú)線的WIFI，如果留心觀察，很多時(shí)候細(xì)節(jié)在別人注意不到的地方，你如果能夠找到與眾不同的力量，你就能夠創(chuàng)造出來(lái)我前面說(shuō)的一種超出預(yù)期，如果在產(chǎn)品的大面方面，別人都做了很多年，基本做到了無(wú)懈可擊，你的體驗(yàn)恐怕就很難。

我前面講過(guò)體驗(yàn)就是力量，實(shí)際上也是講細(xì)節(jié)，比如360做殺毒，我認(rèn)為我們技術(shù)超越同行，但是你們各位可能也不一定相信，為什么？因?yàn)槟悴皇切袠I(yè)專家，你判斷不了哪一個(gè)殺毒引擎更好，我如果講殺毒引擎的技術(shù)你也聽(tīng)不明白，但是我們成功的顛覆了整個(gè)殺毒的行業(yè)，靠的是用戶體驗(yàn)，這個(gè)用戶體驗(yàn)廣義來(lái)說(shuō)不僅僅是我剛才說(shuō)的體檢、開(kāi)機(jī)加速、一鍵優(yōu)化，最重要的體驗(yàn)是什么？給用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)是免費(fèi)，商業(yè)模式顛覆不錯(cuò)，但是馬后炮，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不管什么商業(yè)模式，你怎么賺錢我不管，我知道我過(guò)去花一兩百買一套殺毒，周鴻祎給我免費(fèi)了，不僅免費(fèi)，還是終身免費(fèi)，永遠(yuǎn)免費(fèi)，當(dāng)時(shí)殺毒廠商說(shuō)我們降價(jià)一半，我們變得更便宜，這個(gè)不叫超出預(yù)期，只是說(shuō)在不斷的改善，只有徹底免費(fèi)才叫超出預(yù)期。

當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的時(shí)候，也是一場(chǎng)由體驗(yàn)引發(fā)的血案，我們做的一個(gè)產(chǎn)品QQ保鏢，不是讓QQ的體驗(yàn)更差，是讓QQ體驗(yàn)更好，比如彈廣告，會(huì)影響其他公司的廣告收入，但是用戶體驗(yàn)很好，所以受到用戶的追捧。最近做搜索，坦率的說(shuō)，如果我說(shuō)我們的技術(shù)是第四代技術(shù)，我真的不好意思，因?yàn)檫@是撒謊，搜索技術(shù)十年來(lái)，從谷歌到百度，大家的技術(shù)沒(méi)有本質(zhì)性的變化，而且全世界搜索技術(shù)最好的公司顯然是谷歌，不是中國(guó)這幾家公司，他們也不是靠技術(shù)打敗谷歌的，你們也都明白。

但是我為什么看到了體驗(yàn)改變的機(jī)會(huì)，是因?yàn)榻裉斓乃阉饕�擎越�?lái)越像廣告引擎，廣告和搜索混在一起，你們可能分的清，你們的父母絕對(duì)分不清，競(jìng)價(jià)排名這種模式，誰(shuí)有錢誰(shuí)排在最前面，很多欺詐網(wǎng)站就排在最前面。醫(yī)療行業(yè)絕對(duì)是重災(zāi)區(qū)，你們各位看過(guò)病嗎？你們到醫(yī)院覺(jué)得很舒服嗎？在北京協(xié)和、同仁永遠(yuǎn)人滿為患，永遠(yuǎn)看不上病，排隊(duì)加塞才能弄個(gè)專家號(hào)，說(shuō)明醫(yī)療資源在中國(guó)是匱乏的，協(xié)和、同仁好的醫(yī)院需要花五百塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，需要到互聯(lián)網(wǎng)上買用戶嗎？不需要。花幾百塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，需要到他醫(yī)院里看白癜風(fēng)、不孕不育，我不能說(shuō)這種醫(yī)院都是假醫(yī)院吧，但是是什么貨色，大家也知道。所以這種體驗(yàn)，已經(jīng)變成了，一方面搜索引擎幫助大家找到知識(shí)，找到很多信息的同時(shí)，一方面也出來(lái)了，搜索一下你就上當(dāng)，這就是用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。即便技術(shù)差不多，誰(shuí)能夠在這個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)上下決心做的不一樣，就不放醫(yī)療行業(yè)的廣告，敢于向谷歌學(xué)習(xí)，打廣告和搜索明顯分開(kāi)，每頁(yè)就放三條廣告，絕不多放，這種體驗(yàn)的改進(jìn)也可能成為改變一個(gè)行業(yè)的力量。每次做這種重大體驗(yàn)改變的時(shí)候，大家要有點(diǎn)沒(méi)心沒(méi)肺，因?yàn)槟愕膶?duì)手可能雇大量的水軍，我是中國(guó)罵的最多的人，我估計(jì)中國(guó)很多水軍公司靠罵我一年能賺好幾千萬(wàn)。

二是體驗(yàn)一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指

昨天在我的公司內(nèi)部一個(gè)創(chuàng)新大賽里面，有一組產(chǎn)品用戶體驗(yàn)部門提的方案，我點(diǎn)評(píng)說(shuō)做了四個(gè)功能，我說(shuō)有一個(gè)功能能夠打動(dòng)用戶已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了，把這個(gè)功能想辦法做到極致，不是說(shuō)一個(gè)功能覺(jué)得不夠，再做五六個(gè)功能，手機(jī)沒(méi)有五個(gè)圖標(biāo)都覺(jué)得不好意思拿出去，用戶選擇你的產(chǎn)品，經(jīng)常為一個(gè)理由特別簡(jiǎn)單，一個(gè)理由足夠去選擇，我們做產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候，很多時(shí)候應(yīng)該面面俱到，應(yīng)該全方位系統(tǒng)性思考，不錯(cuò)，應(yīng)該考慮面面俱到，全方位思考，但思考完了，如何在眾多的功能中找到一個(gè)點(diǎn)作為突破點(diǎn)，再大的一個(gè)市場(chǎng)也需要一個(gè)針尖一樣點(diǎn)的做切入，所有成功的產(chǎn)品都要找到一個(gè)點(diǎn)，通過(guò)聚焦，把有限的資源聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，才能形成壓強(qiáng)，而有的時(shí)候你覺(jué)得找了幾個(gè)點(diǎn)，當(dāng)跟用戶說(shuō)有五大功能，有六個(gè)體系的時(shí)候，你覺(jué)得你能夠記住，你作為老板也可以要求公司員工學(xué)習(xí)記住，大家都變成順口溜，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)真的記得住嗎？

有一次看智能電視的廣告，有六大功能，我晃了一眼，我作為普通消費(fèi)者，肯定回憶不出來(lái)六大功能，把一個(gè)功能做到極致，大家推薦你的產(chǎn)品說(shuō)，在這個(gè)電視上免費(fèi)電影隨便看，用起來(lái)比優(yōu)酷還簡(jiǎn)單，可能還是一個(gè)賣點(diǎn)。電視遙控器極端的反映了用戶體驗(yàn)的時(shí)候，巴不得把很多功能推給用戶，用戶常用的功能就是調(diào)臺(tái)鍵、音量鍵、開(kāi)關(guān)鍵。怎么樣在用戶用常用的功能做出極致，我說(shuō)的這個(gè)聚焦，集中一點(diǎn)，和前面說(shuō)的做到極致、超出預(yù)期、關(guān)注細(xì)節(jié)高度一致，每個(gè)人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一點(diǎn)，面面俱到，平均用力同時(shí)做三個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品同時(shí)鋪開(kāi)做五個(gè)功能，怎么驗(yàn)證產(chǎn)品聚焦，特別簡(jiǎn)單，看用戶發(fā)帖，看用戶罵你，或者傾聽(tīng)用戶的聲音，用戶用他們一種最樸素的語(yǔ)言，總結(jié)你產(chǎn)品能夠被他們打動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)年百度超越谷歌的時(shí)候，百度在剛起步的時(shí)候，真的搜索技術(shù)比谷歌做得好？不是，是因?yàn)镸P3搜索，會(huì)聽(tīng)到很多民工級(jí)用戶在交流的時(shí)候，不會(huì)說(shuō)我去用一個(gè)搜索引擎，會(huì)說(shuō)有一個(gè)網(wǎng)站上面可以免費(fèi)聽(tīng)歌，可以免費(fèi)下歌，如果能聽(tīng)到用戶這樣的聲音，就恭喜你，說(shuō)明你找到了一個(gè)值得聚焦的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)檫@是用戶關(guān)心的。

關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，體驗(yàn)為王的時(shí)代，誰(shuí)能夠掌握好體驗(yàn)的力量，從小處可以改善一個(gè)產(chǎn)品，可以做出一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，從大處講，甚至能顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè)，可以改變一個(gè)格局，產(chǎn)品的創(chuàng)新，總是把創(chuàng)新理解成做一個(gè)研究院，雇很多專家博士，發(fā)明一個(gè)類似可口可樂(lè)的新秘方，或者申請(qǐng)多少專利，我覺(jué)得是不現(xiàn)實(shí)的，所謂的創(chuàng)新就是從用戶出發(fā)，從用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)出發(fā)，從很多細(xì)微之處出發(fā)，能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)做出持續(xù)的改進(jìn)。

我這個(gè)演講的標(biāo)題，我臨時(shí)改主意了，已經(jīng)很多人講過(guò)這個(gè)道理，所有的企業(yè)都?xì)w結(jié)于一句話大道至簡(jiǎn)，對(duì)所有理念歸結(jié)為給用戶一個(gè)特別簡(jiǎn)單的使用，簡(jiǎn)單就是力量，今天沒(méi)有從大道至簡(jiǎn)的角度反復(fù)強(qiáng)調(diào)，還是從用戶的角度講了如何做好產(chǎn)品經(jīng)理，用戶體驗(yàn)的改進(jìn)應(yīng)該做哪幾點(diǎn)。謝謝大家！