長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三電視臺(tái)合辦電視購(gòu)物

電視湘軍在漫長(zhǎng)的廣電改革中再拔頭籌。

　　11月12日，由長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)、株洲廣播電視臺(tái)、湘潭電視臺(tái)聯(lián)合開(kāi)辦的電視購(gòu)物頻道首播。定位為全國(guó)首個(gè)專注女性消費(fèi)者媒體購(gòu)物品牌的嘉麗購(gòu)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)由市級(jí)廣電聯(lián)辦的電視購(gòu)物頻道。

　　2009年年底，廣電總局在《關(guān)于電視購(gòu)物頻道建設(shè)和管理的意見(jiàn)》中明確提出，鼓勵(lì)聯(lián)合、合作和差異化發(fā)展。

　　“目前是電視購(gòu)物的春天，在新一輪的洗牌中，差異化將成為電視購(gòu)物的發(fā)展方向。”長(zhǎng)沙市廣播電視局局長(zhǎng)、長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)董事長(zhǎng)曾雄表示。

　　三市聯(lián)手

　　曾雄稱，早在兩年前，長(zhǎng)沙便有意開(kāi)設(shè)自己的電視購(gòu)物頻道，但礙于湖南廣電快樂(lè)購(gòu)的存在及種種原因，一直沒(méi)有獲批�！暗�鼓勵(lì)合辦的政策出臺(tái)后，看到了機(jī)會(huì)。”曾雄說(shuō)。

　　今年6月7日，嘉麗購(gòu)終于獲發(fā)批號(hào)，8月嘉麗購(gòu)物有限責(zé)任公司掛牌成立，注冊(cè)資金5000萬(wàn)元人民幣，按照出資比例，長(zhǎng)沙廣電占股83%，株洲廣電、湘潭電視臺(tái)合占余下的17%。

　　“雖然屬性上還是國(guó)企，但一開(kāi)始便以有限責(zé)任公司形式存在，這是一個(gè)進(jìn)步�！币晃浑娨晿I(yè)資深人士對(duì)本報(bào)表示，經(jīng)歷了前兩輪制度上的改革，以湖南衛(wèi)視為首的電視湘軍領(lǐng)跑全國(guó)，但在第三輪涉及到體制的改革，湖南湘軍卻走得“很慢、很蹣跚”。他認(rèn)為，此次長(zhǎng)株潭三地聯(lián)手可為全國(guó)的電視購(gòu)物發(fā)展提供一個(gè)模式。

　　曾雄表示，目前傳統(tǒng)的廣告收入仍然是長(zhǎng)沙廣電的主要收入來(lái)源，制播分離的收入僅占很少一部分，但他十分看好媒體零售業(yè)的發(fā)展前景。截至2010年3月，快樂(lè)購(gòu)的總營(yíng)收已突破60億元，三年收入增長(zhǎng)率為587%，并占到湖南廣電整體營(yíng)收的三分之一。

　　“電視購(gòu)物在發(fā)達(dá)國(guó)家占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，但在中國(guó)僅占百分之零點(diǎn)幾�！痹�雄認(rèn)為，電視購(gòu)物潛力巨大，三市廣電聯(lián)合運(yùn)營(yíng)可以使資源優(yōu)勢(shì)更加明顯。

　　目前，嘉麗購(gòu)頻道信號(hào)主要覆蓋長(zhǎng)、株、潭地區(qū)，但在湖南省內(nèi)，嘉麗購(gòu)不得不直面來(lái)自快樂(lè)購(gòu)的直接競(jìng)爭(zhēng)。今年3月31日，快樂(lè)購(gòu)獲得來(lái)自弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本共計(jì)3.3億元的投資，快樂(lè)購(gòu)的引資、改制、上市三步曲正有序推進(jìn)。

　　對(duì)此，嘉麗購(gòu)物有限責(zé)任公司總經(jīng)理肖永霖認(rèn)為，快樂(lè)購(gòu)是電視百貨，而嘉麗購(gòu)是專業(yè)的女性賣場(chǎng)，不會(huì)形成正面競(jìng)爭(zhēng)肖永霖表示，明年嘉麗購(gòu)的營(yíng)收目標(biāo)是2億元。

　　洗牌加速

　　事實(shí)上，由于廣電總局鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)自辦電視購(gòu)物頻道，這些購(gòu)物頻道從品牌度到推廣渠道和成本等方面，相比電視購(gòu)物企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

　　2009年，東方購(gòu)物以28億元的銷售額排名第一，第二是快樂(lè)購(gòu)，銷售收入為21億元，此前幾年的老大橡果國(guó)際以19億元左右下滑至第三。對(duì)此，橡果歸咎于越發(fā)升高的渠道成本。東方購(gòu)物的頻道使用費(fèi)用為每年收入的3%，大大低于橡果35%的廣告費(fèi)用占比。

　　6月17日，中央人民廣播電臺(tái)斥資億元獨(dú)立籌備經(jīng)營(yíng)的央廣購(gòu)物電視頻道正式開(kāi)播，落地北京、天津地區(qū)。

　　為了規(guī)范電視購(gòu)物行業(yè)，廣電總局在去年9月10日發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》，對(duì)在電視臺(tái)投放購(gòu)物短片廣告的電視購(gòu)物企業(yè)，從注冊(cè)資本金、企業(yè)規(guī)模、售后服務(wù)、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信等方面設(shè)立了準(zhǔn)入門檻。

　　但是，收效并不理想，國(guó)家工商總局的最新統(tǒng)計(jì)信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國(guó)工商系統(tǒng)12315投訴舉報(bào)熱線共受理電視購(gòu)物類申訴2686件，比上年增長(zhǎng)55.17%。

　　曾雄認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此必須走差異化細(xì)分市場(chǎng)道路。